【選び方が重要!】2021年版キーワードマッチタイプ解説

運用管理

すでにGoogle・Yahoo!広告の運用を進めている方が頭を悩める「キーワードのマッチタイプ」
そんなマッチタイプの特徴やメリット、選定方法についてをここでは分かりやすく解説していきます。

また併せて除外キーワードについても解説しますので、ぜひ本記事を読んでマッチタイプをマスターしてくださいね!

[この記事はこんな方にオススメです!]
・広告キーワードのマッチタイプがよくわからない・・・
・マッチタイプそれぞれの違いって何?

・マッチタイプはどうやって決めたらいい?

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本記事ではリスティング広告キーワードのマッチタイプが理解できるようになる【活用ガイド】について解説します!

※重要事項※
2021年2月よりGoogle広告でマッチタイプに関するアップデートがありました。
それに伴いマッチタイプの仕様に変更があり、今後選定を行う際の注意点がありますので、
詳しくは記事内の「マッチタイプの仕様変更について」をご確認ください。

<5/24追記>
Yahoo!検索広告でも2021年6月~7月を目途にGoogle広告と同様のマッチタイプ使用変更がありますので、どちらの広告も運用する際は注意してマッチタイプ設定を行ってください。

マッチタイプとは?

リスティング広告で使用されるマッチタイプとは、広告作成時に設定したキーワードに対してどのような検索語句(クエリ)まで広告を表示させるか、その拡張範囲を決める設定のことです。

そもそものお話として、「広告キーワード」と「検索語句」の違いは下記になります。

「広告キーワード」
広告主が広告を作成する際に設定する単語または組み合わせキーワード
「検索語句」
ユーザーが検索する際入力するキーワード

この広告主の設定したキーワードユーザーが入力したキーワードをマッチさせて広告を表示させるために、どの程度キーワード範囲を拡張または縮小させるのかを調整するのがマッチタイプの役割になります。

このマッチタイプの選び方を間違ってしまうと、ターゲットを絞り込みすぎてしまったり、逆に広すぎて意図しないターゲットに広告配信されてしまいコンバージョンが上がりにくいといった広告効果の低下につながるため、きちんと理解してマッチタイプを使いこなすことが重要です。

マッチタイプの種類・特徴

キーワードマッチタイプ全体イメージ図

マッチタイプの特徴として、大きく4種類のタイプカテゴリーに分かれています。

それぞれのマッチタイプによって、広告キーワードの拡張範囲が大きく異なりますので、
まずは各マッチタイプの特徴を把握しておきましょう。

■Google広告とYahoo!広告マッチタイプ設定の違いについて
Google広告とYahoo!広告ではマッチタイプの設定を行う際、設定方法が異なります
Google広告は各マッチタイプごとに特定の記号をつけて設定を行いますが、Yahoo!広告では一部を除きプルダウンカテゴリから指定のマッチタイプを選択し設定します。

完全一致

マッチタイプ「完全一致」は、登録したキーワードと完全に一致する検索語句、またはその類似パターンに該当する検索語句の場合に広告が表示されます。

※以前は登録したキーワードの語順のみ表記されていましたが、2021年現在は語順が逆の場合でも広告表示されるようになっています。

マッチタイプ表記方法Google広告:[  ] 半角カッコでくくる
Yahoo!広告:完全一致をカテゴリから選択
登録キーワード[メンズ ランニングシューズ]
マッチする検索語句メンズ ランニングシューズ
ランニングシューズ メンズ
男性用 ランニングシューズ
マッチしない検索語句女性 ランニングシューズ
男性 シューズ

フレーズ一致

マッチタイプ「フレーズ一致」は、登録したキーワードと同じ語順※の検索語句とその類似パターンを含む場合に広告が表示されます。

※こちらはマッチタイプの仕様変更により絞り込み部分一致の動作が組み込まれるため、語順が入れ替わっても広告表示されるようになります。

完全一致と異なり、キーワードの前後に設定していない語句が入っていても広告が表示されるため、ターゲットにある程度決まったキーワードがあるものの、限定しすぎず訴求ユーザーの範囲を広げたい時に最適なマッチタイプです。

マッチタイプ表記方法Google広告:”  ” 半角ダブルクォートでくくる
Yahoo!広告:フレーズ一致をカテゴリから選択
登録キーワード”メンズ ランニングシューズ”
マッチする検索語句メンズ ランニングシューズ
ランニングシューズ メンズ
男性用 ランニングシューズ
26cm メンズ ランニングシューズ
マッチしない検索語句女性 ランニングシューズ
男性 シューズ
26cm メンズ レインシューズ

絞り込み部分一致[2021年7月迄使用可能]

マッチタイプ「絞り込み部分一致」は、登録したキーワードと同じ語句か、その類似パターンを含む検索語句に対して広告を表示します。キーワード語順の入れ替え、または間に他の言葉が含まれていてもかまいません。

絞り込み部分一致もフレーズ一致と同じく、完全一致よりは広範囲で、部分一致よりも絞り込んだユーザーに対して広告訴求ができます。

※今後フレーズ一致に統合されるため、フレーズ一致が絞り込み部分一致の役割も担います。

マッチタイプ表記方法Google・Yahoo!広告共通: + 半角プラスをキーワードの手前につける
登録キーワード+メンズ +ランニングシューズ
マッチする検索語句メンズ ランニングシューズ
ランニングシューズ 男性用
メンズ ブルー ランニングシューズ
マッチしない検索語句女性 ランニングシューズ
男性 シューズ
レッド ランニングシューズ

注意:以前まで絞り込み部分一致を部分一致と併用して使用することができましたが、2021年5月現在Google広告ではキーワード内の一部の単語にのみ適用することはできなくなっています

仕様変更以前+メンズ シューズメンズのみ絞り込み部分一致、シューズは部分一致扱い
仕様変更後+メンズ シューズすべて絞り込み部分一致扱い

部分一致

マッチタイプの「部分一致」は、登録したキーワードと同じ語句に加えて、類義語、関連語句、誤字などで検索された場合にも広告が表示されます。
マッチタイプの中では一番範囲の広いユーザーに対して広告訴求することができます。

部分一致を選択するケースとしては、ユーザーに最適なキーワードが決まっておらず、広い範囲で広告訴求を行いキーワードの発掘を行う際などにオススメです。

マッチタイプ表記方法Google広告:何もつけずにキーワードを登録
Yahoo!広告:部分一致をカテゴリから選択
※Google・Yahoo!広告ともに登録時は部分一致がデフォルト
登録キーワードメンズ ランニングシューズ
マッチする検索語句メンズ ランニングシューズ
陸上スポーツ シューズ 男性
メンズ オススメ 靴
マッチしない検索語句メンズ バッグ
※部分一致の場合、機械学習により表示が左右されるため、関連性の有無については変化する可能性があります。

上記各マッチタイプ説明で挙げている「類似パターン」については、様々なケースでキーワードの拡張要素がありますので、下記「キーワード類似パターン」を参考にしてみてください。

参考:Google広告ヘルプ-キーワードの類似パターン

マッチタイプの仕様変更について

2021年7月を目途にGoogle広告・Yahoo!広告のマッチタイプ仕様変更に伴って、下記マッチタイプの広告訴求範囲と広告表示対象が変わりました。

①フレーズ一致の広告範囲拡張

以前のマッチタイプ「フレーズ一致」では登録したキーワードの語順固定の検索語句、またはそれに前後追加された組み合わせキーワードでしか広告表示できませんでしたが、仕様変更により絞り込み部分一致と同等の動作が含まれたため、語順が異なっても(間に別の単語をいれても)広告表示されるように拡張されました。

②語順の違いで意味が異なる場合、広告表示対象外

フレーズ一致の仕様変更に伴い、登録したキーワードと検索語句とで「語順が異なることで意味が変わる」場合は、広告が表示対象外となることがあります。

例えば登録キーワード「人気 ラーメン」の場合語順を入れ替えた検索語句「ラーメンブログの人気ランキング」などは広告表示されません。

参考:フレーズ一致と絞り込み部分一致の変更について – Google広告ヘルプ
参考:【検索広告】マッチタイプの一部変更について-Yahoo!広告

マッチタイプの選び方

マッチタイプを選択する時どのような基準で判断するのかを、下記情報を参考にして設定してみてください。

完全一致・1語でキーワード登録する場合
・自社名や独自サービスのキーワードを登録する場合
・コンバージョンが獲得できているキーワードの場合
・登録キーワードに関連性の高い検索語句が少ない場合
フレーズ一致
(絞り込み部分一致)
・完全一致だと拡張範囲が狭い場合
・ある程度決まったキーワードからさらにニーズのある検索語句を調べたい場合
・効果も見込みつつ、予算をある程度抑えて運用したい場合
部分一致・決まったキーワードが分からず、ユーザーの検索ニーズを集めたい場合
・効果のあがる新たな検索語句を発掘したい場合
・幅広い関連性のあるユーザーに認知を拡大したい場合

また、キーワードのマッチタイプは同じキーワードでも複数登録することが可能です。

例えばフレーズ一致の「”メンズ シューズ”」と部分一致の「メンズ シューズ」を同時に登録して
どちらが広告成果が高いのかを比較し、効果的なマッチタイプを見極めることもできます。

除外キーワードのマッチタイプ

ここではもう一つ重要なマッチタイプ「除外キーワードに関するマッチタイプ」について解説していきます。

除外キーワードでのマッチタイプは広告表示のマッチタイプと異なる仕様になりますので、下記を参考に覚えていきましょう。

除外キーワードのマッチタイプ種類

除外キーワードのマッチタイプは「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類あります。
またキーワードを除外するためのマッチタイプの各記号は、広告キーワードのマッチタイプと同じになります。
※Yahoo!広告の場合はプルダウンカテゴリからの選択もしくはマッチタイプ名を入力して設定します。

完全一致フレーズ一致部分一致
[  ]半角カッコ“   ”半角ダブルクォート何もつけない

広告キーワードマッチタイプとの違い

広告キーワードのマッチタイプとは異なり、類義語や単語の単数形や複数形、表記のゆれや誤字などの関連パターンで除外範囲が拡張されないことが大きな違いです。

例えば部分一致で「本棚」を除外した場合、「木の本棚」は表示対象外ですが、「本の棚」は表示対象になります。

また表記ゆれ(猫、ねこ、ネコなど)に対しても除外範囲を拡張しないため、各語句ごとで除外設定を行う必要があります。

参考:除外キーワードについて – Google広告ヘルプ
参考:対象外キーワードについて-Yahoo!広告ヘルプ

マッチタイプの除外範囲

■完全一致の除外
完全に一致するキーワードが別の語句を含まずに同じ語順で検索に使用された場合に、広告が表示されなくなります。

■フレーズ一致の除外
完全に一致するキーワードが同じ語順で検索に使用された場合に、広告が表示されなくなります。検索に別の語句が含まれている場合でも、すべてのキーワードが同じ語順で検索に使用されていれば、広告は表示されません。

■部分一致の除外(デフォルト設定)
除外設定を行う時、デフォルトで設定されているのが部分一致です。
部分一致の除外キーワードを設定すると、そのキーワードに含まれるすべての語句が検索に使用された場合に(語順は問いません)、広告が表示されなくなります。

除外キーワード メンズ シューズ
ユーザーの検索語句広告の表示対象
完全一致フレーズ一致部分一致
メンズ シューズ×××
シューズ メンズ×
ジョギング用 メンズ シューズ××
ジョギング用 シューズ

除外キーワードの設定は上記のとおりマッチタイプによって除外範囲が異なるため、誤った設定を行うと成果の上がる検索語句に対しても広告表示されず機会損失を招くケースも少なくありませんので、よほど関連性の低いキーワードは除いて上記を理解しながら慎重に設定を行いましょう。

ポイント:除外キーワード設定が不安な場合は、まずは関連性の低い(コンバージョンに繋がらない)検索語句の不必要な単語のみ除外することをオススメします。

除外例:低価格を売りにした洋菓子店でユーザーの検索語句が「高級 洋菓子」の場合、関連性の低い「高級」の単語のみを除外設定(部分一致)すれば「洋菓子」は除外されません。

まとめ

最後にマッチタイプについて以下重要ポイントをまとめます。

[広告キーワードマッチタイプについて]
・マッチタイプの仕様変更により「絞り込み部分一致」が「フレーズ一致」に統合される
・フレーズ一致の拡張範囲に絞り込み部分一致の動作も含まれる
・広告目的に応じてマッチタイプを選ぶ
・複数のマッチタイプを活用して、広告効果を比較する

[除外キーワードマッチタイプについて]
・除外キーワードでのマッチタイプではキーワードの対象範囲は拡張しない
表記ゆれや類似パターンに対してもそれぞれ除外設定を行う
・除外設定を行う際、マッチタイプの選定は慎重に行う

Google・Yahoo!広告を運用するうえで広告効果を高めるためにマッチタイプの活用は不可欠になります。

広告効果が伸びないようであれば、ぜひ一度マッチタイプの設定を試してみてください。

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SHINOMOTO

大阪市在住のマーケティングプランナー。 約15年間、広告業界企業(代理店・マーケティング会社)で法人企業100以上のブランディング・集客支援した経験とノウハウを活かし、現在フリーランスで活動中。

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MIGIUDE BLOG運営代表 大阪市在住のマーケティングプランナー。 約15年間、広告業界企業(代理店・マーケティング会社)で法人企業100以上のブランディング・集客支援した経験とノウハウを活かし、現在フリーランスで活動しながら「MIGIUDE BLOG」で役立つ情報を配信中。

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