【初めてのマーケティング】フレームワーク10選と活用方法

ノウハウ

スマホの普及やデジタルの進歩にともないビジネスにおける戦略もデータの収集や分析なくして成果が上がらないケースも年々増えてきている中で、マーケティングの需要が高まってきています

そんなマーケティングを社内に取り入れ実践していく中で、フレームワークの使い方やマーケティング戦略の立て方など分からないことも多いのではないでしょうか?

そんなマーケティングをこれから始める方向けに、マーケティングの基本となるフレームワークや使える思考法についてまとめてみました

[この記事はこんな悩みのある方にオススメです!]
・マーケティングのフレームワークってなに?
・どんなフレームワークがあるの?
・フレームワークの活用方法が分からない!

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本記事では広告キャリア15年のマーケターがマーケティング入門者向けに、実践で使えるフレームワークを事例も交えて分かりやすく解説します。この記事を読むことでフレームワークの基礎的な知識に加えてフレームワークの活用ステップも覚えられるので、まずはひとつでも実践に取り入れてみてくださいね。

フレームワークとは?

フレームワークを活用して考えている女性

「フレームワーク」とは、情報や状況を単純化して整理し漏れなく全体を把握するために使用する枠組みのことです。
マーケティングにおいては「ビジネスフレームワーク」「マーケティングフレームワーク」と呼ばれることもあります。

フレームワークは事業戦略を立てる、思考の整理、業務の改善など、シーンによって様々な方法があり、それを駆使することで目的に対して効率的かつ論理的に進めることができるようになります。

フレームワーク活用目的・メリットは?

フレームワークを活用することで以下のようなメリットを得られます。

メリット1
どの範囲で何を考えないといけないかが明確になる
メリット2
自身の考えを整理して可視化できる
メリット3
提案資料内容に説得力が生まれる
メリット4
業務スピードが早くなる

フレームワークは、あらゆる目的に対してスピーディーに行動するために大変役立ちます。

ビジネスフレームワークの活用ステップ

特にビジネスフレームワークを活用するためには「活用のステップ」を知っておく必要があります。

ビジネスフレームワークそのものを理解したとしても実際に有効活用するためには、どういった順序で行うべきか理解して活用するかしないかで、戦略の精度が大きく変わります
マーケターによっては独自でカスタムすることもありますが、一つの参考として下記イメージを覚えておきましょう。

フレームワーク全体図

ビジネスフレームワーク7選

環境分析

環境分析では施策を考える前に自社やクライアントの事業が置かれている外部環境(マクロ)や内部環境(ミクロ)の状況を把握する分析として代表的なフレームワークを解説します。

注意:細かな要因まで抽出すると膨大な情報量になりますので、対象事業に深く関係した事象に着目して選別しましょう。

①PEST分析

PEST(ペスト)分析とは業界の外から自社の事業に影響を及ぼす外部環境(マクロ環境)を分析するためのフレームワークで、自社ではコントロールできない外部からの影響を把握し、現在・未来を予測するために活用します。

Politics(政治)、E= Economy(経済)、S=Society(社会)、T=Technology(技術)という
4つの視点から分析することから、それぞれの頭文字をとって「PEST」と言います。

[Politics(政治的要因)]
法規制や税制、法改正など政治政策に関わる環境の変化による影響
[Economy(経済的要因)]
景気状況・為替状況の変化、海外経済の動向などの変化による影響
[Society(社会的要因)]
人口動態、ライフスタイルの変化、新しい流行などの変化による影響
[Technology(技術的要因)]
特許や新技術開発などによる環境変化による影響

イメージとして、下記のような情報を各外部要因にまとめて分析していきます。

PEST分析イメージ図

②5F(ファイブフォース)分析

5F(ファイブフォース)分析は事業の競争環境を分析するために使用するフレームワークです。

市場における「競合他社(Rivalry)」「買い手(Buyer Power)」「売り手(Supplier Power)」「代替品(Threat of Substitutes)」「新規参入(Barriers to Entry)」5つの脅威から事業への影響を俯瞰的に分析します。

分析することとして、各項目の対象を整理したうえで、競合他社との敵対関係の大きさ、買い手の校了力、売り手の交渉力の強さ、新規参入の脅威度合い、代替品の脅威など、脅威となる理由を掘り下げていきます。

ポイント:5F分析で出た情報を元に、脅威を有利な状況に転換するための活動を検討することが重要です。

[競合他社(Rivalry)]
競合他社では、対象事業の競合他社の数、敵対関係の強弱を抽出して競争要因が何かを分析します。
[買い手(Buyer Power)]
買い手とは直接の顧客(エンドユーザー)をの事を指します。
買い手である顧客の交渉力は強いのか(競合他社に流れやすい・価格にシビアなど)を分析します。買い手の交渉力が高いと収益性が低下します。
[売り手(Supplier Power)]
売り手とは事業の収益に関わる仕入先などの事を指します。
売り手との「交渉優位性はあるのか」、「自社事業が売り手にとって重要か」などを分析します。売り手の交渉力が高いと収益性が低下します。
[代替品(Threat of Substitutes)]

代替品とは、業界の事業・サービスが代替によって顧客獲得に影響を及ぼすツール・サービスを指します。
代替品が多い場合、収益に対しての脅威が大きくなります。
[新規参入(Barriers to Entry)]
新規参入とは、その業界で新規参入する可能性の業界や企業を指します。
新規参入しやすい市場ほど競争が激しくなり、収益性は低下します。

イメージとして、下記が英会話スクール事業を例にした5Fフォース分析です。

5F分析のイメージ図

③3C分析

3C(さんしー)分析は、行っていくにあたり市場の関係性を理解するためによく使われるフレームワークで、
市場・顧客/競合/自社と、立場の異なる3つの視点で
顧客のニーズ」「競合の動向」「自社の特徴や強み弱み」などを分析していきます。

3C分析を行う時は優先度の高い、顧客>競合>自社の順に分析を行うことをオススメします。

[Customer(市場・顧客)]
Customerとは、対象事業がターゲットにしているエンドユーザーを指します。
ユーザーの年齢・性別・居住地・職業などの「デモグラフィック情報」とユーザーの消費動向や心情などの「サイコグラフィック情報」をもとに分析します。また市場規模や同行の分析も行います。
Competitor(競合)
Competitorとは、対象事業の競合のことを指します。
競合の売上額や社員数、業界シェア、事業の特徴や強み弱みなどを分析します。
競合を分析する際には「直接競合」「間接競合」があります。
英会話スクールの例:直接競合/近隣競合店舗 間接競合/オンライン英会話サービス
また分析を行う際は「結果(実際の売上や実績など)」と「要因(結果を生み出した理由)」を探ることも重要です。
Company(自社)
自社とは、自社の現在の状況(売上・業界シェア・経営資源・収益性など)、強み・弱み、独自性などを指します。
Coustomerの変化での競合の動きを把握比較して、自社の上記情報を収集し分析します。

イメージとして、下記が英会話スクール事業を例にした3C分析です。

3c分析のイメージ図

3C分析を詳しく解説した別記事もありますので、よければそちらも参考にしてみてください!

市場機会の発見

先に解説した環境分析を行ったあとは自社に関する内部分析を行います。

外部環境で分析した脅威や機会に加えて、自社事業・サービスの特徴や強み弱みを
下記フレームワークで掘り下げていきます。

④SWOT分析

SWOT分析は、先の分析で挙げた外部環境の要因に自社事業・サービスの「強み」「弱み」を
照らし合わせることで、今後挑戦できる市場領域や解決すべき事業課題を見つけます。

SWOT(スウォット)とは、「強み(Strength)、弱み(Weakness)、機会(Opportunity)、脅威(Threat)」4つの頭文字を取って組み合わせた言葉です。

[強み(Strength)]
自社にとって他社に対して差別化ができてユーザーのニーズを満たすことができる内部要因を挙げていきます。営業力や技術力、強い顧客層や、他社にないサービスの提供などを強みを考えましょう。
[弱み(Weakness)]
自社にとって競合に対して劣っているまたはユーザーのニーズを満たしていない内部要因を探ります。価格帯や人的・技術的不足、他社よりも遅れているサービスなど、自社が苦手とする弱みを考えましょう。
[機会(Opportunity)]
自社にとってチャンスに見える外部要因です。政治・経済・社会・技術、競合や買い手・売り手の動きも含めて事業にとって追い風となる理由をまとめます。
[脅威(Threat)]
自社にとって障害となる外部要因です。自社の強みを打ち消す危険性や、弱みが助長されるなど環境の変化や競合の動きをもとに理由をまとめます。

イメージとして、下記が英会話スクール事業を例にしたSWOT分析です。

SWOT分析のイメージ図

ポイント:SWOT分析でまとめた情報は、さらに内部環境と外部環境を掛け合わせて現状の理解を戦略に落とし込む「クロスSWOT分析」を行うことで、より活用メリットが高まります。

SWOT分析、クロスSWOT分析を詳しくまとめた記事もありますので、こちらも参考にしてみてくださいね。

差別化分析

外部・内部の環境分析を行ったあとは、市場で狙うのターゲットを分類・選定して自社が優位に働く
立ち位置を分析していきます。

⑤STP分析

STP分析は自社の製品・サービスを効率良く売上ていくために市場を細分化し、ターゲットとポジションを明確にしていく分析方法です。
セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の頭文字を取ってSTP(エスティーピー)分析といいます。

[セグメンテーション(Segmentation)]<分ける>
戦略を立てる事業の市場全体を、同じようなニーズを持つ顧客層(市場)に細分化しグループにしてまとめます。
おもに商品・サービスを購入利用してほしい市場をイメージして絞り込みを行います。
主に使用する指標(カテゴリ)は、
・人口動態変数(年齢、性別、家族構成、職業)
・地理変数学(地域、人口密度、住まい、文化、行動範囲)
・社会心理学的変数(ライフスタイル、価値観、パーソナリティ、購買動機)
・行動的変数(購買活動、購買心理、購買契機)
[ターゲティング(Targeting)]<狙う>
セグメンテーションでグループ化した中から、さらに細分化して狙うターゲット市場を決めます。出来るだけ自社の事業にとって魅力的(成長する市場か、強みを活かせるかなど)なターゲットを見つけましょう。
またターゲットを絞れたら、最後にターゲティングで狙いたい人を具現化してみましょう。
[ポジショニング(Positioning)]
ターゲティングで定めた市場で、他社の位置を把握しながら自社のポジションをどこに置くのかを決めます。
その際は価格、品質、ロケーション、サポートなど様々な要素で競合に勝てる軸を定めてポジショニングすることが大切です。

下記が英会話スクール事業を例にしたSTP分析のイメージです。(※簡易的イメージ)

STP分析のイメージ図

ポイント:STP分析を行う際は、次の6Rと呼ばれるフレームワークも活用すると、より具体的な分析把握を行えます。

6R分析

1. [十分な規模(Realistic scale)]
業界の市場規模のことです。自社が狙うにあたり市場が十分かどうか確認します。
2. [成長性(Rate of growth)]
業界の市場規模の成長度合いのことです。ここまでの分析から今後伸びると考える
市場かどうか確認します。
3. [競合状況(Rival)]
業界の競合の数や競争環境のことです。競合の多さや強さだけではなく、地域やサービス対象を絞り、競合との比較を確認します。
4. [優先順位(Rank)]
狙った業界をどれだけ優先度が高いかを評価することです。
5. [到達可能性(Reach)]
物理的な距離の長さや、ニーズや文化などターゲットへの商品サービス・情報が届くかどうかを評価することです。
6. [測定可能性(Response)]
ユーザーからの反応を測定できるかどうか確認します。

市場への展開

ここまでに行ってきた分析をもとに、自社の商品・サービスを消費ユーザーに訴求するための具体的施策を考えるために使用するフレームワークです。

以下2種のフレームワークは「買い手視点」と「売り手視点」から分析を行い、自社+ユーザー両面から俯瞰的に商品・サービスの販売促進に繋がる要素を探ることができます。

なお、下記分析はマーケティング・ミックスと呼ばれます。

⑥4P分析

4P分析は「売り手(自社の視点)視点」で商品・サービスを構成する要素の4P「製品(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「販売促進(Promotion)」を分析するフレームワークです。

[製品(Product)]
製品の3つの特性要素をもとに分析を行います。
・製品のコア:顧客の本質的なニーズを満たす根本的な機能・価値
・製品の形態:コアに付随する品質やパッケージなど
・付随要素:アフターサービスや保証など顧客が付加要素で価値を感じるもの
[価格(Price)]
価格の要素について下記のような項目をもとに分析を行います。
・コスト:固定費や変動費など製品1つあたりの利益の最大化を考えます
・カスタマーバリュー:コストを踏まえたうえでの最適な価格設定
・競合環境:競合の価格や動向を分析する
顧客が商品・サービスの価値に対して最適な価格を設定し、その上で最大限の利益をあげるための要素を意識しましょう。
[流通(Place)]
流通は販売流通させる場所、商品の在庫や場所など、流通経路などを分析します。
販売場所はオンライン・オフラインなどの環境も含みます。
[販売促進(Promotion)]
販売促進の手段としてどのような広告手法・サービスを行うべきか伝える情報はなにかなど誰にどんなポジションで売り込みたいかを明確にします。

 

⑦4C分析

4C分析は「買い手(顧客の視点)視点」で4Pで挙げた自社企業視点の考え方をもとに4C「ユーザーが得る価値(Customer Value)」「ユーザーの負担コスト(Cost to the Customer)」「ユーザーにとっての利便性(Convenience)」「ユーザーとのコミュニケーション(Communication)」で分析するフレームワークです。

[ユーザーが得る価値(Customer Value)]
4P分「Product」をユーザー視点にした考え方です。
顧客が商品・サービスを購入し、手に入れた後に何が得られるのかなど、顧客視点での価値を考えます。
[ユーザーの負担コスト(Cost to the Customer)]
4P分「Product」をユーザー視点にした考え方です。
商品・サービスを購入取得するまでにユーザーがかかるコストを考えます。
負担コストは金銭に限らず、時間的・心理的コストも含まれます。
[ユーザーにとっての利便性(Convenience)]
4P分「Place」をユーザー視点にした考え方です。
ユーザーの商品・サービス購入のしやすいさ、決済・配送の利便性など考えます。
[ユーザーとのコミュニケーション(Communication)]
4P分「Promotion」をユーザー視点にした考え方です。
ユーザーの情報取得ポイントを分析してオンライン・オフラインを通して接触機会を増やす方法を考えます。(カスタマーサポートなどアフターサービスも含む)

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自社商品・サービスがいかに優れていたとしても、ユーザーの動向や心理を無視してはうまく販売に繋がりません。4Pから4Cへとうまく視点を変えながら、ユーザー視点でメリットを優先させたマーケティングを構築することが重要となります。

4C分析の詳しい活用方法は下記の記事から確認できます。

マーケティングに役立つロジカルシンキング3選

ここでは先に挙げた分析と合わせてマーケティングに役立つおすすめのフレームワークを3つ紹介します。

論理的思考で整理することで「作業スピードが上がる」「ロジカルな思考が身に着く」などメリットが多いので是非参考にしてみてください!

SCAMPER

SCAMPERとは、新たなアイデアを考える際に、「7つの問い」を使ってアイデアや発想を拡げる手法です。元々はオズボーンのチェックリスト(9項目)をより覚えやすく、使いやすくするために項目を7つに絞りその頭文字を取って提唱されたフレームワークです。

下記7項目をもとにベースのアイデアと組み合わせることで、自然と新しいアイデアが生まれるという仕組みです。

S:Substitute(代用する)
商品そのものの素材だけではなく、生産・販売場所や代用になり得る要素など様々な「代用」を考えます。
C:Combine(組み合わせる)
商品の組み合わせ、サービスの組み合わせ、素材の組み合わせなど、組わせることでの便利な機能や新たな価値を生み出せないかを考えます。
A:Adapt(適応させる)
類似の商品や過去のアイデア事例をもとに、「応用が可能か」「活用の幅が広がるか」などを考えます。
M:Modify(修正する)
色・サイズ、形など外見を変えることで新たな商品を生み出すアイデアを考えます。
P:Put to other purposes(他の目的に使用する)
自社の技術やサービスノウハウなどを他の目的で転換できるか、本来と違う活用方法がないかなどを考えます。
E:Eliminate(除く)
今ある機能の中で取り除くことでメリットを生み出せる要素はないかなど、スリム化でできるアイデアを考えます。
R:Rearrange/Reverse(並べ替える/逆にする)
商品・サービスに逆転の発想(入れ替える、逆にしてみる)を使ってアイデアを考えます。

SCAMPERは様々な仮定項目が明確化されているので、組み合わせるだけで効率的にアイデアのキッカケを掴むができるのでオススメです。

MECE

MECEは「Mutually Exclusive(互いに重複がなく)」「Collecticely Exhaustive(全体にモレがない)」の頭文字を取ったロジカルシンキングの基本とも言える重要な概念です。

MECEイメージ図

MECEでは上記赤枠のように対象の要素を分類する際「モレなくダブりなく」整理することが重要です。よく使われる分類だと年齢(10代・20代など)、地域、年収などはMECEといえます。
一例として、お酒が飲みたいという目的に対して「ビール・ワイン・日本酒…」と酒類に分類するのもMECEで、ここからさらに容量別、メーカー別などに分類することで飲みたいお酒は何か整理することができます。

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ポイント:MECEは目的が果たせる程度に分類できれば、要素を分解しすぎなくても問題ありません。

ロジックツリー手法

ロジックツリーは、皆様もなんとなく何かを考える時、選択する時に何気なく使用していることが多い有名なロジカルシンキング手法の一つです。
「論理の木」と直訳され、見た目も木枝のように枝分かれした図が特徴です。

ロジックツリーイメージ図

ロジックツリーは問題の全体像や思考のプロセスが可視化しやすいため、考えをまとめるだけではなくメンバー間への共有が容易になり、議論でのつまずきを減らすことができます。

またロジックツリーには下記のように目的別に種類があります。

[What(要素分解ツリー)]
商品や事象の要素を分解することで、その要素を網羅的に把握することができます。
上記図の例が要素分解ツリーにあたります。
[Why(原因追求ツリー)]
ある問題に対して原因を挙げていき、根本原因が何なのかを突き止める使用方法です。
[How(問題解決ツリー)]
解決したい問題に対して改善策を挙げていく使用方法で、原因追求ツリーとの違いは
内容が今後の取り組みに直結していることです。

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ポイント:ロジックツリーを使用する際はMECEを意識して作成しましょう!

最後に:フレームワークを実践で活かしましょう!

今回解説したフレームワークやロジカルシンキングはあらゆるシーンで役立つ手法です。
すぐにすべてを理解して活用することは難しいと思いますが、まずは実践で試して経験を積むこと
今までと全く違ったアイデア出しやマーケティングができるようになりますので、この記事を参考にぜひ「初めの一歩」を踏み出してみてください!

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大阪市在住のマーケティングプランナー。 約15年間、広告業界企業(代理店・マーケティング会社)で法人企業100以上のブランディング・集客支援した経験とノウハウを活かし、現在フリーランスで活動中。

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MIGIUDE BLOG運営代表 大阪市在住のマーケティングプランナー。 約15年間、広告業界企業(代理店・マーケティング会社)で法人企業100以上のブランディング・集客支援した経験とノウハウを活かし、現在フリーランスで活動しながら「MIGIUDE BLOG」で役立つ情報を配信中。

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